Moda, Güzellik ve Kişisel Bakım Ürünleri Sektörlerinde Gelişmeler
Moda, güzellik ve lüks ürünler dünyası sıklıkla ve çeşitli şekillerde değişmektedir. Teknoloji ve pazara yeni girenler müşteri beklentilerini değiştirmekte, yaratıcılığı iteklemekte ve yerleşik markaları ürünler, paketleme ve pazara giden yollar konusunda farklı düşünmeye teşvik etmektedir. Hedef tüketici kitlesinin yaşamını ve inançlarını anlamak duygusal bağın ön planda olduğu bu sektörlerde çok önemlidir.
Tüketici talepleri markaları yeniliğe zorlayacak şekilde evrim geçirmeye devam etmektedir. Değişen ortamda hiçbir marka pazar pozisyonunu sürdürmek noktasında güvende değil ancak bütün markalar için adaptasyon ve dönüşüm yoluyla büyüme noktasında potansiyel mevcut. Markalar pazardaki fırsatları devamlı olarak araştırmalı ve ürün portfolyosunu ve marka değerini geliştirmeye devam etmelidir. Bunu yapmak markaların açıkça tanımlanmış hedef kitleyle uyumlu bir kimlik oluşturmasına da yardımcı olacaktır.
2020 pandemisi güzellik ürünleri tüketiminde dünya çapında çoğu ülkede olumsuz bir etki yarattı. Çin de olumsuz etkilenen ilk ülkelerden olmasına rağmen en hızlı toparlanan ülke oldu. Çin pazarı 2020'nin birinci çeyreğinde çift haneli düşüş görmüş olmasına rağmen pazar değeri yıl sonunda neredeyse eski seviyelerine ulaşmayı başardı.
E-ticaret bu pazar toparlanmasının arkasındaki güç olarak ifade edilmektedir ve 2020 yılında %20 oranında bir büyüme kaydetmiştir. En hızlı büyüyen satış kanalı olarak 2019-2020 arasında e-ticaret, pazar payını %50'den %59'a çıkardı.
Küresel pandemi cilt bakım ürünleri için piyasa talebini tamamen engellemedi ve çoğu ürün kategorisi 2020 yılında pozitif büyüme kaydetti. Parfüm talebi de şaşırtıcı derecede büyüme gösterdi. Göz kremleri tüketiciler arasında yeni popüler tercih olarak ortaya çıktı. Özel içerikli ürünler de popülarite kazandı. Cilt tonunu aydınlatmaya yönelik ürünler ve akne tedavisi için kullanılan ürünler tüketicinin en çok aradığı fayda olarak öne çıkarken yaşlanmayı geciktirme ve onarmaya yönelik ürünler de hızla Pazar payı kazandı.
Genel cilt bakımına talep artarken makyaja olan talep ise artarak çeşitleniyor. Tüketiciler yeni ve yaratıcı içerikler barındıran ürünleri deneme arayışında. Bu, bu tarz eklemelerin ürün etkililiğini geliştirdiğini göstermek isteyen markalar için giderek önemli bir hale gelmektedir.
Geçmişte markalar yeni bir popüler ürün bulmak için araştırma ve geliştirme çalışmalarına her yıl milyarlarca pound harcarlardı ancak hızlı tüketim ürünlerindeki yaratıcılık son birkaç yılda geri planda atıldı. 2019'da düşüşü devam ederken 2020 yılında bu durum hız kazandı. Birleşik Krallık'ta geçen yıla göre kıyasla yeni lansmanlara 291 milyon sterlin daha az harcandı. Pandeminin tüketici davranışlarında büyük değişimlere sebep olmasıyla birlikte birçok alıştığımız ürün çeşidi raflardan uçuyordu bu markaların büyüme için yaratıcılığa daha az ihtiyaç duyduğu anlamına geldi. Bunun yerine odak noktaları temel ürünlerin tutarlı bir şekilde tedarik edilmesini sağlamaya yöneldi. Ancak Covid-19 kısıtlamalarının kalkması ve tüketicilerin olağan rutinlerini sürdürmeye başlamasıyla birlikte markalar için tüketici ihtiyaçlarına hitap eden yeni ürün lansmanı için büyük fırsatlar ortaya çıktı.
Birleşik Krallık ve Fransa'da ikinci el kıyafet, tüketicilerin eskiden sevilen giysileri almak için yeni sebepler bulmasıyla birlikte ciddi bir iş haline gelmeye başladı. Ancak kanalın her iki tarafı da önceden sahip olunan kıyafetlerin faydalarını deneyimlemenin farklı bir yolunu buluyor. Fransa'da iş çevrimiçi hale geldi ve pazar lideri, geleneksel bir bit pazarını ziyaret edenlerin yalnızca %26'sına kıyasla, ikinci el alıcıların %71'i tarafından kullanılan Vinted'dir.
Birleşik Krallık'ta tam tersi şekilde alıcıların %38.9'u sürdürülebilir kıyafetler için ideal yerin hayır kurumu mağazaları olduğunu belirtirken çevrimiçi ikinci el mağazaları satıcıların sadece %26.7si tarafından tercih edilmiş. eBay ve Depop Birleşik Krallık'ta tüketicilerin akıllarında ilk sırada yer alıyor ancak Vinted, Noel zamanından bu yana agresif bir şekilde TV ve dijital reklam kampanyası yaptığı için ilgi görmeye başladı.
Bu farklılıklara rağmen her iki Pazar da büyüme işaretleri gösteriyor. Fransa'da ikinci el satın almalara ayrılan moda bütçesi 2019'daki %8.4'ten 2020'de %9.3'e yükseldi. 2020'de Fransız alıcıların %29'u ikinci el satın alırken İngiliz alıcıların %41'i ikinci el satın alım yapmıştır ve bunların sadece %7.1'i sıklıkla gerçekleştirmiştir. Bu Fransa'da 15.1 milyon ikinci el kıyafet alıcısı olduğu anlamına gelmektedir ve ortalamada 77 Euro harcamaktadırlar. Bununla birlikte Fransız vatandaşların %36'sı(18.7 milyon) 2020 de ikinci el kıyafet satışı yapmıştır. İngiliz alıcılar aksi şekilde daha fazla bağış yapmaktalar. %89.9'u kıyafetlerini iyi nedenlerden ötürü kıyafet bankaları, hayır kurumu mağazaları ve diğer koleksiyon kanalları aracılığı ile vermektedirler. Satın almaların sebebi çoğunlukla finansal nedenlerden ötürü gerçekleşmekte ancak çevresel güdüler büyüme göstermektedir.
Geçmişte çevrimiçi alışveriş kolaylık ve hane bütçesini yönetmek amacıyla tercih edilmekteydi. Ancak gerekli olmayan perakende üzerine gelen kısıtlamalar kullanıcıları ihtiyaç dışı da çevrimiçi alışverişi kullanmaya zorladı. Bu davranış trendiyle birlikte çevrimiçi harcamalar hız kazandı yıllar süren büyüme günler içinde elde edilmeye başlandı. Çevrimiçi perakende alışverişi kısıtlamalar döneminde artış göstermiş ve bu artışa devam etmektedir. Sağlık, güzellik ve moda kategorilerinde bu artış daha belirgin oldu. Tüketicilerin doğrudan üreticiden almaya yönelmesi perakendecileri dijital kampanyalarla müşterileri etkilemeye yönlendiriyor. Ev eşyaları ve kendin yap kategorilerindeki ürünler ise hala müşterinin mağazadan satın almayı tercih ettiği ürün kategorileri olarak görünmektedir.
Bu yazının hazırlığında Kantar Pazar Araştırması ve Danışmanlık Şirketinin (www.kantar.com) bulgularından faydalanılmıştır.